¿COMO SE CREAN LAS MODAS?

Ponencia presentada por Teresa Campos el pasado sábado día 15 de Marzo

Cómo se crean las modas

Algunas modas en la Historia

La historia del vestido comienza con la aparición del Homo Sapiens, que en principio se cubrió de pieles de los animales que cazaba. En el neolítico el ser humano sabe ya hilar y tejer. En Egipto ya se dan vestigios de prendas muy elaboradas, siendo el lino su principal materia para confeccionar telas. La base de su indumentaria era el shenti, una pieza de lino que envolvía las caderas, sujeta con un cinturón. La principal prenda femenina era la blusa, una túnica larga y ceñida de distinto color según la posición social: blanca para las campesinas, rojo o azafrán para rangos más elevados. En Mesopotamia, la otra gran civilización del Próximo Oriente, los sumerios solían vestir con largos mantones de lana, de tipo falda, adornados con franjas de vivos colores y con pliegues y largos mechones de tela. Los asirios usaban túnicas de lana, cuya largura dependía de la clase social, hasta las rodillas el pueblo llano, hasta los pies las clases dirigentes. Los persas usaban prendas de vivo colorido, destacando el púrpura y el amarillo, y adornados con dibujos de colores, generalmente círculos, estrellas y flores, de color azul, blanco o amarillo.

En Grecia se usaba el lino, la lana y el algodón, y más tarde la seda —proveniente de Oriente—, con prendas de piezas rectangulares ribeteadas por los cuatro lados, sin costura ni dobladillo, acompañadas de fíbulas y cinturones. El vestido más antiguo era la exomis, una tela rectangular sujeta al hombro izquierdo, anudada bajo el brazo derecho y ceñida por un cinturón. Los campesinos llevaban pieles curtidas o vestidos gruesos de lana, con un gorro de cuero llamado kyné. Las clases más favorecidas portaban

vestidos de lino o lana fina, llamados quitón, cubiertos por un manto denominado himatión. En Roma se usaba igualmente la lana, el lino y la seda, a veces entremezclados. La prenda más antigua era el subligaculum, un taparrabos alrededor de los riñones. En época republicana surgió la subúcula, una túnica que podía ser de dos tipos: dalmática, con mangas, o colobium, sin mangas. Encima llevaban una toga, una capa semielíptica drapeada según la ocupación: estrecha para los filósofos, ceñida para los guerreros, con una banda púrpura para sacerdotes y magistrados, púrpura con bordados de oro para altos dignatarios

La primera demanda de moda en España la originó el pintor Francisco de Zurbarán, al pintar una serie de cuadros en los que vistió a las santas mártires con fantásticas telas venecianas que entonces no habían llegado a España. Provocó que las damas de la aristocracia peninsular demandaran las telas adamascadas, pedrería, tafetanes y brocados que adornaban a las vírgenes.

 Un siglo después nació en Francia la primera fashion victim de la historia, María Antonieta, que cambiaba de vestido varias veces al día y fue la primera mujer que popularizó el print floral, telas con grandes y exóticas flores. Estos ejemplos nos demuestran que la moda desde hace siglos es un fenómeno universal y una necesidad humana. La moda pertenece al mundo de la cultura.

La Faldriquera y el Guardainfante

Con las prendas interiores se llevaba esta especie de bolso que se llamaba Faldriquera o Faltriquera.

En una época donde los tejidos de seda eran bastante caros, y no todo el mundo podía acceder a ellos, estos bolsos interiores solían confeccionarse a retales y con restos de tela de trajes muy usados y a los que ya no les daban uso.

Esta "faltriquera", al ser doble y en tejido de seda, pertenecía a una mujer de un estatus social bastante alto.

El Guardainfante

En esta imagen se puede observar lo que llevaban interiormente, una camisa interior, la cotilla o corsé y el guardainfante. Esta prenda interior recibe este nombre porque según se decía servía para ocultar el embarazo, sobre todo en su primitiva forma redonda, aunque equivocadamente se siguió llamando guardainfante, a pesar de que este aplanaba el vientre. Esta moda estaba destinada a la nobleza y a las damas de la Corte…cuanto más importante era la dama, más grande era el tamaño de su guardainfante en los actos de la Corte. El guardainfante se conocía también como tontillo o caderilla. El tontillo, como todos los ahuecados, recibió grandes burlas de los escritores de la época “El tontillo a la flaca hace gorda[…] y tal vez finge tórtola a la torda” y continuaba diciendo que eran “para encubrir gorduras y flaquezas…”

A finales del siglo XIX se empieza a hablar de moda. Hasta entonces vestir a las mujeres, siempre, había sido tarea de comerciantes y artesanos. Hasta que llegó charles Frederick Worth (Reino Unido 1826-1895) e introdujo el concepto clave: la innovación. Inauguró su maison en una calle de París, con el expresivo eslogan, "Altas novedades", decidido a presentar una colección por año.

Los vestidos de Worth fueron los primeros que no llevaban crinolina, la estructura de metal que se utilizaba para dar volumen a la falda. El modisto inglés la sustituyó por el polisón que dejaba que la falda "cayera plana por delante y recogía su exceso de tela por detrás"
Paul Poiret (Francia 1879-1944), uno de los aprendices de Worth, decidió acabar con el polisón, creó la silueta fluida, en vague, y liberó a la mujer de corsés y armazones. Poiret fue desbancado por Gabrielle Chanel (Francia 1883-1971), a la que el modisto llamaba "la inventora de la miseria" por vestir a las mujeres de negro como a telegrafistas malnutridas.
A partir de aquí la alta costura pasó a manos de las mujeres: Madeleine Vionnet, Lanvin, Alix, Louise Boulanger, Elsa Schiaparelli, las hermanas Callot y la reina de todas ellas, Coco Chanel, que introdujo en la costura "juventud y oficio", y dijo que "la moda que se hace para las masas no es moda, pues muere al nacer". Las mujeres deben a Chanel su actual silueta.

Los zapatos

Aunque se desconozca la autoría de la invención, se sabe que los zapatos se han utilizado desde tiempos muy remotos. Los zapatos más antiguos que se conocen datan de la época comprendida entre el 5000 a.C y el 3000 a.C, y fueron encontrados en Oregón, EE.UU. Sin embargo, algunos antropólogos señalan que comenzaron a utilizarse entre el 40.000 a.C y el 26.000a.C; ya que fue durante aquel periodo cuando el espesor de los huesos de los dedos de los pies disminuyó considerablemente, incrementando la necesidad de protegerlos.

Los primeros diseños eran a menudo simples bolsas de piel de cuero para proteger los pies de las rocas o el frío. Si hacemos un breve recorrido por las distintas civilizaciones, veremos que los egipcios empleaban sandalias -por el clima cálido- hechas de paja, papiro o fibra de palmera. Los romanos contaban con un determinado tipo de calzado dependiendo de su clase social, y en la Edad Media, tanto hombres como mujeres usaban zapatos de cuero abiertos –de piel de cabra o vaca- que tenían una forma parecida a la de las zapatillas.

A partir del siglo XX, la industria del zapato sufre una intensa revolución, que trae consigo la diversificación de materiales y diseños. El caucho, los plásticos, las telas sintéticas y los adhesivos industriales pasan a ser fundamentales en la fabricación de los zapatos

Quién inventó los tacones?

Ya en las ilustraciones del antiguo Egipto, tanto hombres como mujeres eran representados sobre zapatos elevados, y en China se empleaban zuecos de gruesa suela con el fin de aumentar en altura. En el caso de Europa, las reseñas indican que fueron los hombres quienes comenzaron a usar este calzado, ya que, para montar a caballo, los tacones facilitaban la sujeción de los zapatos a los estribos.

Los zapatos de tacón alto fueron lucidos por primera vez por Catalina de Médicis el día de su boda. Gracias a la celebración de este evento empezaron a popularizarse.

En 1660, Nicolás Lestage, un zapatero artesano, realizó unos zapatos de tacón alto para el rey Luis XIV, quien era conocido por ser un fanático de este tipo de calzado. Pronto se crearía la versión para mujeres.

Algunas damas de la aristocracia llegaron incluso a utilizar zapatos con tacones que medían más de 15 centímetros, pero para poder caminar bien necesitaban bastones que las sostuvieran. Tanto el parlamento inglés en el siglo XVII como las autoridades venecianas llegaron a prohibir su uso por inmoralidad, ya que hubo casos de mujeres que se habían caído utilizando estos zapatos y que habían perdido el bebé que esperaban.

 

 

¿De donde salen las modas?

Ahora es la cerveza artesana y el calzado minimalista, antes fueron los tatuajes. Las modas irrumpen y pasan. Y uno se pregunta de dónde salen, quién las inicia

¿Quiere eso decir que las modas las crean las empresas? “Eso intentan; los actores económicos se estrujan la cabeza para que un producto suyo sea adoptado por el grupo de referencia y sea visto por los demás como algo a copiar”, responde Gerard Costa, profesor de marketing de Esade. Pero no siempre las operaciones que preparan triunfan ni todas las modas están planificadas. Que durante los últimos años se hayan llevado los pantalones caídos dejando ver la ropa interior no fue decisión de los fabricantes de pantalones. Más bien estos hubieron de modificar sus diseños y patrones para adaptarse a una moda que se extendió como una mancha de aceite después de que un grupo de referencia entre los jóvenes adoptara como propia la forma en que presidiarios y ex presidiarios de Estados Unidos llevaban los pantalones (habida cuenta de que la ropa carcelaria no siempre queda a medida y a los reclusos no se les permiten cinturones).

Porque que una moda triunfe no depende de que la adopten muchas personas, basta con que lo hagan los cuatro que marcan tendencia. “El uso de algo nuevo empieza con una penetración social muy baja y lo inician unos mil hogares principales, que son los iniciadores, las personas que se arriesgan a llevar, a probar algo que no lleva nadie; luego el resto de la sociedad percibe que esos iniciados llevan eso y, si se identifican con ellos, se extiende su uso y empieza a penetrar en otros segmentos; luego, cuando lo lleva la mayoría, decae”.

Este grupo de iniciadores –personas a las que les encanta diferenciarse y que toman la decisión de hacer o consumir algo por sí mismos, sin que nadie se lo diga, son muy pocos y no son los mismos en todos los sectores. 

No basta con que sean atrevidos y originales; han de ser también prescriptores, es decir, tener influencia sobre otros, que otros les sigan. “Esto en los colegios ya se ve: hay el raro y el original; y es a este último al que luego se le copia como viste, lo que piensa o cómo consume su ocio; estos innovadores son un porcentaje muy pequeño, no más del 2,5% del mercado, aunque varía según el sector, porque hay personas que prescriben sobre viajes, otras a las que se copian sus artilugios tecnológicos o su peinado”.

Y es sobre este grupo de innovadores sobre quienes los cazadores de tendencias y las empresas tienen los ojos puestos para tratar de adivinar qué puede ponerse de moda y dónde puede haber oportunidades de mercado. Una vez detectadas estas tendencias, el reto de las empresas es colonizar a los early adopters o exploradores, ese grupo de consumidores que siempre son los primeros en comprar lo que sale al mercado. Son esos que condujeron los primeros coches híbridos, los que un día sorprendieron a sus amigos haciéndoles elegir entre una amplia gama de cápsulas de colores al tomar café cuando casi nadie había oído hablar de Nespresso, y los que ahora corren por las ciudades con una especie de guantes de caucho en los pies impulsando la moda del calzado minimalista surgida del éxito del libro Nacidos para correr de Christopher MacDougall y de la corriente que lleva a muchos neoyorquinos a correr descalzos. Llegar a este colectivo, es lo que determina que una moda triunfe o fracase, y para acelerar que otros les copien, las marcas usan diferentes estrategias: desde colocar sus productos en series que transmiten un determinado estilo de vida (como Apple en Sexo en Nueva York), hasta asociarse con otras marcas de lujo o moda que utilizan esos famosos, pasando por conseguir que los medios –los grandes amplificadores de las modas– hablen de ello. “El objetivo es siempre pasar de ese reducido grupo de compradores pioneros al público general para conseguir negocio, porque nadie puede vivir sólo con lo que compran los innovadores”, apunta.

Y llegar al grueso de la sociedad exige visibilidad. “Sólo nos fijamos en algo cuando es repicado por mucha gente o por gente en posiciones muy visibles, por personas o instituciones de referencia”, afirma Lorenzo Navarrete, profesor de Sociología de la Universidad Complutense. Y apunta que el movimiento 15-M es un buen ejemplo: “Si la Puerta del Sol de Madrid es una referencia ciudadana, puede que haya indignados y gente protestando en los barrios, pero nadie se fija ni se ponen de moda hasta que lo hacen allí”. Una vez adquirida esta visibilidad, es más fácil encontrar los imitadores y que la moda triunfe. El copiar a personas de referencia, no es nuevo; ya se daba en las sociedades primitivas y se mantuvo en todas las épocas.

Es cierto que las referencias no se toman siempre de las clases acomodadas. Los tatuajes, pantalones caídos o las cadenas en la cintura salen de los barrios marginales, pero se convierten en moda al ser adoptados por jóvenes de clase acomodada.  “Los chicos de la periferia se enganchaban las cadenas de sus motos a la cintura y, en las discotecas de la burguesía, los estudiantes  comenzaron a ponerse chupas de cuero y cadenas e impulsaron esa moda”, Las personas siempre han necesitado vínculos pero, ahora que la sociedad es más compleja, con nuevas y más variadas formas de vida, aún los necesitan más. Y la moda facilita vínculos: hay grupos que generan diferencias y otros que imitan para no sentirse separados.

Claro que cuando el comportamiento de un grupo es copiado por otro suele ser abandonado por el primero porque ya no le es una referencia. Los tatuajes, por ejemplo, eran un indicativo de grupos marginales hasta que alguien decidió hacérselos como símbolo de individualidad y deportistas y artistas copiaron la idea para darse distinción.

 A partir de ahí surgieron tantos imitadores que el grupo de tatuados dejó de ser una tribu al margen y llevar tatuaje fue signo de integración. “Mientras algo se pone de moda, otra tendencia está cayendo y otra nueva está surgiendo; son proceso circulares”.

Esta circulación es hoy mucho más rápida debido tanto a que la sociedad es más abierta y hay gente más diversa, como a la inmediatez y conexiones que ofrece Internet. “Hoy no dependes de lo que ves en la calle o alguien te cuenta para saber qué se lleva; con las redes sociales te llega mucha más información y a una velocidad monstruosa, y basta con que un grupo de personas comience a retroalimentar una realidad para que se extienda” y un video, una frase, un libro o un comportamiento se conviertan en moda. Sólo así se explica que tres días después de que el primer ministro japonés, Yoshihiko Noda, dijera la frase “una trucha no debe tratar de imitar a una carpa”, se hubiera acumulado tal avalancha de pedidos del libro donde la había leído (Okagesan, de Mitsuo Aida) que la editorial imprimió otros 5.000 ejemplares. ¡Eso es marcar tendencia!

Si las modas de hoy son más furibundas e instantáneas también es porque ahora vive la generación más rica y con mayor acceso a bienes de consumo de todos los tiempos. “Incluso en plena crisis, hoy podemos comprar más ropa, coches y productos tecnológicos que nuestros padres y abuelos; no paramos de consumir, y no para cubrir las necesidades básicas, sino de estatus”, indica. Y subraya que el estatus –que puede ser económico pero también de otro tipo es el motor social por excelencia. Pone como ejemplo que cierta élite parisina, al ver que gente sin su estatus compraba coches de lujo para imitar su posición, comenzó a comprar coches baratos de Asia para diferenciarse. Porque la gente consume para imitar o para distinguirse, para decir quién es en relación a los demás.

La experiencia con las pulseras amarillas contra el cáncer que popularizó Lance Armstrong que lo corrobora: “Se regalaron esas pulseras en la residencia de estudiantes más cool y se pusieron de moda; a la semana se regalaron en la residencia de estudiantes más empollones y rápidamente los primeros dejaron de llevarlas y se acabó la moda”. Es precisamente la elevada importancia que se da a la identificación social la que hace que hoy el poder de las modas sea mayor. Además, al ser más cortas, las empresas multiplican sus lanzamientos para mantenerse en el candelero o poner algo nuevo de moda, así que se agudiza la sensación de que cada vez hay más modas y duran menos.

“Ahora, con el clima de crisis que vivimos, se aprecia una vuelta a prendas versátiles, de líneas más puras y con atención a la calidad para que sean duraderas”, ejemplifican. Y por más que su trabajo consista en escudriñar y casi dictaminar qué está de moda, dicen que parte del atractivo de ésta “es que nunca se puede predecir lo que va a tener impacto en la calle ni por cuánto tiempo”.

Pasos básicos para crear tendencia

-Elija bien antes de lanzarse a la aventura de inventarse una moda y conseguir que triunfe conviene que revise si lo que quiere que los demás copien reúne las variables para ello. Lo primero es que la propuesta sea o aparente ser original. Además debe poder exhibirse y ser accesible, es decir, que si alguien lo quiere lo pueda tener. Y ha de ser algo apropiable, es decir, que despierte en quien lo vea las ganas de copiarlo. Para ello, ha de ser relevante y coherente con la escala de valores o el estilo de vida de quien quiere que lo copie.

-Regáleselo a un innovador Si quiere que su propuesta triunfe, probablemente no sirva con que la adopten sus amigos y familiares. Ha de conseguir que la hagan suya algunas de esas personas que siempre marcan estilo, que siempre están a la última, que son los primeros en sus círculos en comprar o probar algo que después los demás quieren y copian.

-Invente una historia Le ayudará a estar y mantenerse en el candelero elaborar un discurso de apoyo a su moda, explicar por qué se hace, se dice o se vende eso, qué significa llevarlo o comportarse así, por qué es diferente; en definitiva, construir una imagen social en torno a ello de la que los medios y redes sociales puedan hablar y debatir.

-Evite contaminaciones Si quiere que su moda dure y no se desvirtúe, evite que sea copiada por personas de colectivos o estatus diferentes al que va destinada, al menos al principio.

Todos nosotros de una u otra manera, hemos sido influenciados por una moda u otra durante nuestra vida, sea textil, de accesorios, culturales, de mobiliario, electrónica, digital, etc, etc.. Por ello no podemos dejar de tener en cuenta lo importante que han sido las modas, en la Historia y para nosotros mismos.

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